Wieso es sich lohnt in Employer Branding zu investieren.
Es ist längst in aller Munde: Es sind kompetente und engagierte Angestellte, die wesentlich zum Unternehmenserfolg beitragen. Wenn dieses Zielpublikum angesprochen werden soll, reicht eine schön gestaltete Recruiting-Seite nicht mehr aus. Potenzielle Mitarbeitende wollen sich mit dem Unternehmen, dessen Werten und Visionen identifizieren können – hier kommt das Employer Branding ins Spiel.
Dass man nicht nicht kommunizieren kann, weiss man in den Kommunikationswissenschaften schon lange. Und genau das trifft den Kern des Employer Branding. Jedes Unternehmen betreibt Employer Branding, die Frage ist nur in welcher Qualität. Doch was versteht man überhaupt unter Employer Branding? Der Employer Brand ist die Arbeitgebermarke und das Employer Branding ist eine gezielte Bildung der Arbeitgebermarke auf dem Arbeitsmarkt. Viele Unternehmen haben noch nicht realisiert, welcher unausgeschöpfte Wert darin verborgen liegt und wie viel Einfluss die Arbeitgebermarke auf das eigene Unternehmen hat.
Die wohl wichtigste Grundlage für ein erfolgreiches Employer Branding ist der Umgang mit den Angestellten selbst. Denn niemand will Botschafterin einer Arbeitgebermarke werden, die ökonomische Vorteile, Kostenreduktion oder etwas anderes als die Mitarbeitenden ins Zentrum stellt. Eine Identifikation von den Arbeitnehmenden mit dem Unternehmen kann nur durch gelebte Unternehmenswerte, Identifikationsmöglichkeiten sowie Glaubwürdigkeit gelingen. Unstimmigkeiten würden von potenziellen Mitarbeitenden oder sogar bereits von Bewerbern schnell entlarvt.
Wenn die Mitarbeitenden ins Zentrum gestellt werden, hat das Employer Branding einen noch viel weitgreifenderen Einfluss auf die verschiedensten Bereiche im Unternehmen. C. Dietrich hat diese in fünf Wirkungsfaktoren eingeteilt*. Employer Branding trägt dazu bei, dass diese fünf Wirkungsfaktoren aufeinander aufbauen und im besten Fall Mitarbeitende zu positiven Botschaftern der Arbeitgebermarke werden. Folgend eine Übersicht über die fünf Faktoren.
Die zentralen Fragen im Employer Branding lauten:
Aus der Beantwortung dieser Fragen lässt sich die Employer Value Proposition definieren. In dieser werden Angebote und Werte, die von Ihrem Unternehmen gelebt werden, definiert.
Dabei ist es wichtig, nicht Floskeln von anderen Firmen zu kopieren, sondern die eigenen Stärken und Kulturwerte auszuarbeiten und dieses authentisch zu repräsentieren. Neue Mitarbeitende werden schnell merken, ob die versprochenen Werte und das vorgestellte Unternehmensbild gelebt werden. Wenn nicht, kann dies nicht nur erneute HR-Ressourcen zur Rekrutierung kosten, sondern sogar einen Reputationsschaden zur Folge haben, zum Beispiel durch negative Bewertungen auf Bewertungsplattformen wie Kununu.
Die Employer-Branding-Strategie muss sich in das Gesamtbild des Unternehmens integrieren. Nutzt man die Einzigartigkeit der Firma für das Markenversprechen, so kann dies nicht losgelöst vom Unternehmensbild erfolgen. Die Employer-Branding Strategie setzt bei den definierten Zielen und Werten, bei der gelebten Kultur und der Identität eines Unternehmens an.
Aus der Employer Value Proposition lassen sich verschiedene Massnahmen definieren, welche beispielsweise in folgende vier Bereiche einfliessen können:
Recruiting: Prozesse sollten so optimiert werden, damit sie den Unternehmenswerten entsprechen. Ebenfalls sollten Sie versuchen auf Plattformen zu rekrutieren, welche Ihre Werte widerspiegeln. Achten Sie sich auch darauf, dass die Formulierung Ihrer Stellenausschreibungen der Unternehmenssprache entspricht.
Candidate Experience: Behandeln Sie Kandidierende wie Angestellte und leben Sie im Rekrutierungsprozess die gleichen Werte, die Sie auch im Unternehmen leben. Überprüfen Sie auch, ob die Bearbeitungsdauer und die Kommunikation im Bewerbungsprozess den internen Werten entsprechen.
Talentmanagement: Es ist wichtig, dass Mitarbeitende genügend motiviert sind, sich weiterzuentwickeln. Ebenfalls sollte darauf geachtet werden, dass das Angebot der internen und externen Weiterbildungsmöglichkeiten passend sind und eine transparente Kommunikation gibt.
Employee-Wellbeing: Der vielleicht vielseitigste Bereich ist das Employee Wellbeing. Sind Ihre Mitarbeitenden so glücklich, wie Sie es sich wünschen? Unsere Gedanken zu diesem Thema finden Sie im Artikel «Employee Wellbeing».
Erfolgreiches Employer Branding lässt sich an Ihren Mitarbeitenden ablesen. Engagierte und zufriedene Arbeitnehmende sind die stärksten Markenbotschafter von jedem Unternehmen. Gibt es eine einheitliche Markenbotschaft? Denn wenn die Angestellten die Unternehmenswerte leben, werden sie diese Werte als freiwillige Markenbotschafter nach Aussen tragen. Diese sind meistens stärker und nachhaltiger als viele Rekrutierungskampagnen.
Der Aufbau einer Arbeitgebermarke ist mit Ausdauer und Gewissenhaftigkeit verbunden. Doch pflegt ein Unternehmen Employer Branding erfolgreich und nachhaltig, wird es auf verschiedensten Ebenen davon profitieren können.
Casanova, M. (2019). Corporate Branding und Employer Branding. Wirkungsfaktoren für das HR-Marketing. Winterthur, ZHAW.
Dietrich, C. (2014). Mitarbeiter als aktive Markenbotschafter einer „Employer Brand“: Einsatzmöglichkeiten und Erfolgspotenziale. Hamburg, Deutschland. Imprint der Diplomic.
Trost, A. (2013). Employer Branding: Arbeitgeber positionieren und präsentieren (2.Aufl.). München, Deutschland. Luchterhand Verlag
Watzlawick, P., Beavin, J. H. & Jackson, D. D. (1967). Pragmatics of Human Communication. New York W. W. Norton.
Publiziert am: 2. November 2020
